Employer branding in jouw organisatie

Definitie employer branding

Employer branding is een continue en langetermijninspanning om een werkgeversimago op een authentieke en onderscheidende manier in de mindset van voormalige, huidige en toekomstige medewerkers te verkrijgen.

In de kern is employer branding het werkgeversimago dat je op de arbeidsmarkt hebt en de perceptie die huidige medewerkers hebben van jou als werkgevers.

Veel organisaties denken dat employer branding draait om externe communicatie waarin de boodschap wordt overgebracht dat de organisatie een goede werkgever is. Goed werkgeverschap voor zowel de huidige als toekomstige medewerkers is echter het uitgangspunt voor employer branding.

Het gaat er dus om hoe jij jouw bedrijf vanuit een interne identiteit positioneert naar de arbeidsmarkt en dat dat altijd aansluit op de interne situatie.

Als je aan jouw employer branding gaat werken, dan zijn de volgende punten belangrijk:

• Zorg voor een relevante zichtbaarheid bij specifieke doelgroepen vanuit jouw organisatie en dat je consistent aanwezig bent;
• Employer branding is gevoel: ‘Hoe praten medewerkers over jouw organisatie?’, daarbij gaat het niet om naamsbekendheid, maar om imago wat intern begint;
• Employer branding is een indirect doel, dus ook als je geen vacatures hebt kan je eraan werken.

Waarom employer branding belangrijk is

Als het aankomt op de verwachtingen van medewerkers naar een organisatie, zijn die serieus en groeit dat steeds meer. En een sterk employer brand beïnvloedt daarom zowel het moraal van medewerkers als de kosten binnen een organisatie.

Een onderzoek van LinkedIn heeft de volgende feiten op een rij gezet:

• Gemiddeld 43% lagere cost per hire;
• 67% van de kandidaten accepteert een lager salaris als een organisatie positieve recensies online heeft;
• 69% van de kandidaten solliciteert sneller wanneer een organisatie zijn merk actief managed;
• 84% van de medewerkers overweegt om hun huidige baan te verlaten voor een ander bedrijf met een beter imago;
• 50% meer gekwalificeerde kandidaten;
• 28% verlaging in de turn-over van organisatie.

Verschil tussen arbeidsmarktcommunicatie en employer branding

Employer branding is een proces gericht op het versterken van het werkgeversimago. Het is meer dan alleen af en toe een leuke communicatiecampagne. Sterker nog: het gaat om álle interactie die een organisatie heeft met (toekomstige) medewerkers binnen de héle kandidatenreis.

Arbeidsmarktcommunicatie is het structureel communiceren naar de arbeidsmarkt (intern en extern) met als doel het werven van én verbinden met medewerkers, het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers (en beïnvloeders) en het positief beïnvloeden van het werkgeversimago.

Employer branding is dus een indirecte en langetermijndoelstelling van arbeidsmarktcommunicatie. Iets wat jarenlang kan duren om op te bouwen.

En daarom is het hebben van een krachtige, doordachte strategie van belang, maar hoe pak je dat aan?

Een employer branding strategie opzetten

Een employer branding strategie stelt je dus in staat om op een positieve manier de dialoog met de omgeving van jouw organisatie aan te gaan en een hogere kwaliteit van talent aan te trekken die je vervolgens langer kunt behouden.

In plaats van het ontwikkelen van communicatie die gebaseerd is op hype en waar succes gedefinieerd is in hoeveel mensen je aantrekt, is het een duurzamere strategie om een relevante, makkelijk begrijpbare match tussen mens en organisatie te maken gebaseerd op cultuur, karakter en verwachtingen.

Stap 1: Definieer je employer branding doelstellingen

Hoofdvraag: Wat zijn de doelstellingen die je wilt bereiken?

Denk na over wat je wilt bereiken met je employer branding strategie. Een aantal veelvoorkomende doelstellingen die je kunt stellen zijn:

• Meer sollicitanten aantrekken;
• De kwaliteit van sollicitanten verhogen;
• Meer online engagement stimuleren;|
• Vertrouwen opbouwen onder huidige kandidaten;
• Meer bezoekers naar je werken-bij website toetrekken;
• Verhogen van aanbieding/acceptatie-ratio.

Stap 2: Identificeer je kandidaten persona

Hoofdvraag: Wat zijn de kenmerken van de kandidaat die wij zoeken?

Het definiëren van je kandidaten persona is cruciaal. Als je niet weet op wie je focust, kun je geen doelgroepgerichte werving opzetten naar de kandidaten die je uiteindelijk wilt aantrekken.

Stap 3: Schrijf je je employee value proposition per persona uit

Hoofdvraag: Wat vinden jouw huidige medewerkers geweldig aan jou als werkgever?

Zodra je je doelstellingen hebt vastgesteld en hebt bepaald hoe je ideale kandidaat eruitziet, dan wil je een employee value proposition (EVP) opstellen per persona.

Wat een employee value proposition is

Een EVP is een beknopte boodschap die effectief weet over te brengen waarom mensen voor jou zouden willen werken. Op een overtuigende manier communiceert een EVP de belangrijkste argumenten naar zowel potentiële als huidige medewerkers om voor jou te komen en blijven werken.

Waarom een employee value proposition belangrijk is

Volgens onderzoek van Gartner, zijn organisaties die effectief leveren op hun EVP 50% beter in staat om de arbeidsmarkt te bereiken en verlaagd de jaarlijkse turn-over tot wel 69%. Dat is waarom het gezegde “Employer branding begint van binnen.” zo populair is, want als je extern wilt winnen, moet je intern beginnen.

Een voorbeeld van een employee value proposition

"This is where some of the world’s smartest, most passionate people create the world’s most innovative products and experiences. Join us and you’ll do the best work of your life — and make a difference in other people’s lives." - Apple

Interview je huidige en vorige medewerkers

Zelf ben je je waarschijnlijk niet volledig bewust van de reputatie die je bedrijf heeft onder werkzoekenden of zelfs je eigen medewerkers.

Daarom is het cruciaal om erachter te komen je bedrijf biedt en niet kan bieden in het vormgeven van een goed geformuleerde EVP.

💥 Pro tip: Houd bijvoorbeeld interviews of surveys om feedback te verzamelen onder huidige en vorige medewerkers.

Eventuele vragen die je kunt stellen:

• Waarom wil je hier willen werken?
• Wat motiveert je op werk?
• Welke verbeteringen zou je willen zien?
• Wat is het meest belangrijke en relevante behoefte die je hebt bij onze organisatie?
• Wat voor ondersteuning verwacht je van onze organisatie om jouw professionele ontwikkelingsdoelen te behalen?
  

Uiteindelijk wil je met de interviews achter de passie en trots komen waar jouw team over praat.

Tegelijkertijd wil je ook dieper graven om de harde realiteit, uitdagingen en obstakels ontdekken waar je team tegenaan loopt.

Dat is waar de magie ligt, oftewel de “Give & Get”. De voordelen van het identificeren van de Give & Get werkt twee kanten op, namelijk:

• Kandidaten kunnen bepalen of zij hebben wat ervoor nodig is om dergelijk succes te realiseren;
• Medewerkers zien dat hun inspanningen worden gewaardeerd en uitgelicht als voorbeelden van mogelijkheden binnen jouw organisatie.

💥 Pro tip: De verhalen van medewerkers kun je vervolgens ook weer gebruiken in verschillende uitingen tijdens de volledige kandidatenreis.

Definieer ieder hoofdcomponent van je EVP

Een goed geformuleerde EVP komt voort uit wat jouw organisatie een goede plek maakt voor kandidaten om te werken. Dit kun je terugbrengen naar vijf componenten: compensatie, voordelen, carrière, werkomgeving en cultuur.

Werk ieder component uit van je EVP gebaseerd op bovenstaande elementen met je persona in gedachten.

💥 Pro tip: Om elk component goed uit te werken, kun je jezelf de volgende vragen stellen:

• Welke compensaties en voordelen helpen mij om mijn doelgroep aan te trekken?
• Welke carrièremogelijkheden helpen om mijn doelgroep aan te trekken?
  
• Wat draagt bij aan de ideale werkomgeving voor mijn doelgroep?
• Naar wat voor soort cultuur is mijn doelgroep op zoek om succesvol te zijn?

Breng de visie van medewerkers en organisatie samen

In plaats van een oppervlakkige pitch van voordelen naar de hele wereld, wil je dat je EVP wervend werkt: het sluit aan op specifieke kandidaten en is daardoor een complete turn-off voor anderen.

Zorg ervoor dat je de behoeftes die uit je interviews naar voren komen aansluit op wat jouw organisatie wilt. Dat is waar je je kan onderscheiden om talent aan te trekken.

Stap 4: Definieer de kanalen waarop je jezelf promoot naar de arbeidsmarkt

Hoofdvraag: Waar en hoe wil je jouw bedrijf promoten?

De kandidatenreis heeft ongeveer tien touchpoints voordat iemand wordt aangenomen, waardoor kandidaten door verschillende kanalen interactie hebben met jouw organisatie.

Stap 5: Meet het succes van jouw employer branding

Hoofdvraag: Welke resultaten moeten er gemeten worden en wat moet er aangepast worden?

Aan de hand van de doelstellingen die je hebt gesteld in de eerste stap, wil je het succes van jouw employer branding strategie meten. Stel targets op en vergelijk de resultaten met industrie benchmarks.

Ondersteuning nodig bij het uitdragen van jouw employer branding?

Onze consultants ontzorgen jou bijvoorbeeld graag in het schrijven van originele, aansprekende en wervende vacatureteksten, maar ook in de ontwikkeling van digitale uitingen. Andere werkzaamheden die gerelateerd zijn aan recruitment?

Geen probleem – we got you. Ontdek de mogelijkheden hier!